Die Wettbewerbsfähigkeit aufbauen: Effektives Markenpositioning in der Pharmaindustrie

Gestern entfachte in unserem Büro während einer kreativen Diskussion eine hitzige Debatte. Das Thema: Welches Pharmaunternehmen fällt einem als erstes ein, wenn man an Pharma denkt? (Dies ist kein Werbeversuch – die Diskussion war nicht ein Werbeversuch; wir führten einfach eine Unterhaltung bei Kaffee.)

Aber wir stellten fest, dass jeder von uns an andere Unternehmen dachte. Die meisten von uns leben in derselben Stadt und gehören zur gleichen Altersgruppe. Warum also die Unterschiede? Auf diese Frage antwortete unser Marketingleiter: es ist Markenpositionierung!

Was ist Markenpositionierung?

Markenpositionierung ist eine Marketingstrategie, die Marken verwenden, um ihre einzigartige Identität zu etablieren und ihren einzigartigen Nutzen für Kunden und Zielgruppe zu vermitteln. Sie wird in der Regel eingesetzt, wenn ein Unternehmen möchte, dass Kunden die Marke und ihre Produkte mit einer bestimmten Idee assoziieren. 

Alle Maßnahmen zur Markenpositionierung drehen sich normalerweise um die einzigartige Markenbotschaft des Unternehmens oder um einen Slogan. Zum Beispiel ermutigt Pfizers Slogan „Durchbrüche, die das Leben von Patient:innen verändern“ das Unternehmen, weiterhin neue Produkte zu entwickeln.

Die Marketingmaßnahmen des Unternehmens sind um diesen Slogan zentriert, wobei ihre Werbungen zeigen, wie ihre Produkte das Leben der Anwender verändern werden.

Diese Markenpositionierung ist die Art und Weise, wie der Kunde die Marke wahrnimmt. Zum Beispiel kaufen die meisten Menschen beim Kauf von Babyseifen und -shampoos Produkte, die ihr Kind nicht zum Weinen bringen. Johnson and Johnsons Keine Tränen mehr Produktlinie erfüllt genau diese Kundenanforderung; daher ist das Unternehmen in der Kategorie Babyprodukte führend.

Eine passende Markenpositionierung wirkt sich erheblich auf den Ruf, den Umsatz und die Einnahmen des Unternehmens aus. Für ein tieferes Verständnis dessen, was die Positionierung in der Pharmabranche heute ausmacht oder gefährdet, lesen Sie diesen ausführlichen Leitfaden zu Strategien und Herausforderungen im Pharma-Brand-Management.

Quelle: Johnson & Johnson

Die Auswirkungen der Markenpositionierung: Wie hilft sie Ihnen, sich abzuheben?

Darum braucht jedes Pharmaunternehmen eine Markenpositionierung:

Sie gewinnen durch Markenpositionierung einen Wettbewerbsvorteil

Hier die Statistik: Stand 2024 beträgt die Marktgröße der indischen Pharmaindustrie 65 billion USD, und die Marktgröße der globalen Pharmaindustrie 1,48 trillion USD. Kurz gesagt, der Wettbewerb ist hart.

Ihr Unternehmen, Ihre Dienstleistungen und Produkte können sich nur von der Masse abheben, wenn Sie Ihre Marke auf eine Weise positionieren, die sonst niemand hat. Eine klare Markenbotschaft ermöglicht es Ihnen, das Angebot Ihres Unternehmens effektiv zu kommunizieren. Sie stellt sicher, dass Sie Ihre Zielgruppe und Kunden leicht erreichen können, wenn Sie dabei Ihre Marke differenzieren.

Sie verschafft Ihnen Top-of-the-mind-Awareness

Der erste Schritt zur Realisierung von Verkäufen ist Top-of-the-mind-Awareness. Zum Beispiel ist bei Kopfschmerzen der erste Gedanke, Paracetamol zu nehmen. Das nennt man Top-of-the-mind-Awareness, also das Bewusstsein für das Produkt/die Marke und deren Funktion.

Diese Idee lässt sich auch auf alle pharmazeutischen Produkte und Unternehmen übertragen. Durch den Aufbau einer starken Markenposition schaffen Sie Top-of-the-Mind-Awareness bei Ihren Kunden, die dann in Bedarfssituationen an Ihre Produkte denken und so den Umsatz steigern.

Es verbessert Ihr Storytelling, Ihre Werbetexte und Ihre Botschaften

Die meisten Werbe- und Marketingmaßnahmen drehen sich um die Markenpositionierung des Unternehmens.

Ohne das einzigartige Markenversprechen Ihres Unternehmens für die Kund:innen zu verstehen, wie sollen Sie dann Anzeigen erstellen, die genau diesen einzigartigen Wert hervorheben? Durch die Etablierung einer Markenposition können Sie jedoch sicherstellen, dass alle Ihre Marketingstrategien mit Ihrem einzigartigen Angebot übereinstimmen.

Um Ihre Botschaften auf die nächste Stufe zu heben, sehen Sie, wie die Kraft des Storytellings im Pharma-Marketing emotionale Resonanz in stark regulierten Bereichen erzeugt.

Pharma-Markenpositionierung ist ein entscheidender Aspekt beim Aufbau eines Unternehmens; sie ist eine Identität, mit der Ihre Kund:innen Sie verbinden. Beantworten wir also eine wichtige Frage: Wie schaffen Sie Ihre Markenposition?

Strategien zur Pharma-Markenpositionierung: Wie erstellen Sie eine einzigartige Markenposition?

Hier sind einige Strategien zur Markenpositionierung, um einen Wettbewerbsvorteil durch Markenpositionierung:

Definieren Sie Ihr einzigartiges Wertversprechen

Um eine starke Marke im Pharmasektor aufzubauen und sich gegenüber mehr als 6000 Arzneimittelherstellern zu behaupten, müssen Sie die Persönlichkeit, das Versprechen und den Wert Ihrer Marke bestimmen.

Wie stimmen Ihre Produkte, Dienstleistungen und Ihre Mission mit den Bedürfnissen von Patient:innen und Gesundheitsfachkräften (HCPs) überein? Die Beantwortung dieser Frage ist der erste Schritt, damit sich Ihr Unternehmen in diesem überfüllten Markt abhebt.Erfolgreiche Marken wenden hier oft hochmoderne KI-Strategien für Pharma-Marketing an, um besseres Targeting, Segmentierung und Engagement zu erzielen.

Definieren Sie Ihre Markenbotschaft für HCPs und Patient:innen

Sobald Sie Ihr einzigartiges Wertversprechen und Ihre Markenidentität identifiziert haben, müssen Sie festlegen, was das für Ihre Zielgruppen bedeutet. Die meisten Pharmaunternehmen haben zwei wichtige Kundengruppen: Patient:innen und HCPs. Daher müssen Sie Ihr Markenangebot so zuschneiden, dass es bei diesen Gruppen Anklang findet.

Beispielsweise liegt der primäre Fokus von HCPs auf klinischen/patientenbezogenen Ergebnissen, und der primäre Fokus der Patient:innen liegt auf der Auswirkung/Verbesserung der Lebensqualität. Daher müssen Sie bestimmen, wie Ihr einzigartiges Wertversprechen diesen beiden Aspekten zugutekommt.

Emotionale Markenbildung im Pharma-Bereich integrieren

Emotionale Markenbildung ist eine der besten Methoden, sich von Wettbewerbern abzuheben. Entwickeln Sie Narrative, die Ihnen helfen, emotionale Verbindungen zu Ihrem Publikum aufzubauen.

Diese Verbindungen fördern Markenloyalität und schaffen Bindungen, die über funktionale und finanzielle Vorteile hinausgehen. Eine der besten Methoden zur Integration emotionaler Markenbildung ist Storytelling. Wir haben einen vollständigen Artikel darüber, wie Sie Storytelling nutzen können.

Erstellen Sie Marketingstrategien

Als Nächstes müssen Sie Marketingstrategien entwickeln, um Ihre Produkte und Ihr Unternehmen zu vermarkten. Sie sollten eine Content-Strategie erstellen, die festlegt, wie Sie Ihre Markenbotschaft an HCPs und Patient:innen kommunizieren. Idealerweise haben diese beiden Gruppen völlig unterschiedliche Schwerpunktsetzungen; deshalb sollten Ihre Marken- und Marketingstrategien je nach Zielgruppe variieren.

Bei der Erstellung von Marketinginhalten für HCPs müssen Sie beispielsweise ausführliche Informationen zu klinischen Studienergebnissen und Patientenergebnissen bereitstellen. Für Patient:innen hingegen sollten Sie sich auf Patientengeschichten, Nebenwirkungen und Vorteile konzentrieren.

Pflegen Sie Beziehungen zu Stakeholdern

Im Rahmen der Pharma-Markenpositionierung ist das Vertrauen der Stakeholder entscheidend. In diesem Kontext umfassen Stakeholder HCPs, Patient:innen und Krankenhäuser. Um dieses Vertrauen aufzubauen, müssen Sie die Qualität, Sicherheit, Wirksamkeit und Zuverlässigkeit Ihrer Produkte nachweisen, was in erster Linie durch Ergebnisse aus klinischen Studien geschieht.

Als Nächstes müssen Sie auch Ihr Engagement für die Einhaltung und Aufrechterhaltung dieser Standards nachweisen. Zu diesem Zweck müssen Sie vor dem Start von Kampagnen alle Informationen transparent offenlegen.

Sie müssen außerdem regelmäßig mit den Stakeholdern kommunizieren, sobald Sie Ihre Markenposition definiert und mit dem Verkauf begonnen haben. Ein Ansatz, den viele verfolgen, ist Kunden-Advocacy-Marketing im Pharma-Bereich, zufriedene Nutzer in starke Marken-Evangelisten zu verwandeln.

Messen Sie Ihre Leistung

Pharma-Markenpositionierung ist kein einmaliges Projekt. Wie Menschen entwickeln sich auch Marken. Daher müssen Sie die Markenleistung und die Wahrnehmung durch Kunden kontinuierlich messen. So können Sie nachverfolgen, wann und wie sich die Wahrnehmung Ihrer Marke verändert. Marktforschung ist eine ausgezeichnete Methode, um die Wahrnehmung Ihrer Marke bei wichtigen Stakeholdern zu überwachen.

Indem Sie KPIs regelmäßig analysieren, können Sie die Schwächen und Stärken Ihrer Pharma-Marke ermitteln und Ihre Markenpositionierungsstrategien entsprechend anpassen. Mehr Unternehmen nutzen auch KI-Tools im Pharma-Vertrieb, um Leistungskennzahlen, Produktivität der Außendienstmitarbeiter und Kampagnen-ROI in Echtzeit zu verfolgen.

Während des Prozesses der Pharma-Markenpositionierung werden Sie jedoch wahrscheinlich auf mehrere Herausforderungen stoßen.

Häufige Herausforderungen bei der Markenpositionierung & ihre Lösungen

Herausforderung: Regulatorische Beschränkungen für Marketing und Kommunikation begrenzen, was Anzeigen und Werbematerialien aussagen dürfen, und schränken die Kreativität ein.

Lösung: Sie sollten wissenschaftlich genaue und aufklärende Inhalte entwickeln und mit Regulierungsbehörden sowie Rechtsabteilungen zusammenarbeiten, um die Einhaltung sicherzustellen. Der Einsatz nicht-promotioneller Inhalte wie Awareness-Kampagnen kann Ihre Markenpositionierungsbemühungen verbessern.

Herausforderung: Die Pharmaindustrie ist mit Marken überfüllt, und Wettbewerber können ähnliche Vorteile, Behandlungsoptionen und Wertversprechen anbieten.

Lösung: Heben Sie bei der Entwicklung von Inhalten und Marketingstrategien die Einzigartigkeit Ihrer Marke hervor. Konzentrieren Sie sich beispielsweise auf Wirkstofffreisetzungsmechanismen, Nebenwirkungen oder patientenfreundliche Verabreichungen. Dadurch können Sie sich abheben.

Herausforderung: Die ausschließliche Orientierung an klinischen Daten kann Ihre Markenpositionierungsstrategien gefühllos machen und die Verbindung zu HCPs und Patienten verhindern.

Lösung: Verwenden Sie Patientenerfolgsgeschichten und Testimonials, um Ihre Marke zu vermenschlichen. Durch die Kombination wissenschaftlicher Daten mit Storytelling können Sie eine nachvollziehbare Marken-Erzählung erstellen. Das fördert die emotionale Bindung bei HCPs und Patienten.

Fazit

Die Markenpositionierung ist eine einzigartige Möglichkeit, Ihre Marke von Kunden zu differenzieren. Pharma-Markenpositionierung ist eine besondere Hürde, die alle Unternehmen überwinden müssen, um ihre Position in der Branche zu festigen. Mit dem Wachstum der Pharmaindustrie wird es für Pharmaunternehmen zunehmend schwieriger, ihre Markenposition zu etablieren.

Die Entwicklung einer Markenposition, die im Gedächtnis der Kunden verankert bleibt, verschafft Ihnen jedoch einen Wettbewerbsvorteil, und dieser Vorteil kann Ihre Stellung in der Branche dauerhaft sichern.

Genauso wie Johnson & Johnsons Keine Tränen mehr – was als einzelnes Produkt begann, ist heute die Identität des Unternehmens, und Kunden weltweit verbinden Babyprodukte dauerhaft mit genau dieser Marke.

FAQ

1. Wie bestimmen Sie den Erfolg Ihrer Markenpositionierungsmaßnahmen?

Der Erfolg von Markenpositionierungsstrategien wird anhand von KPIs wie Marktanteil, Website-Traffic, Umsatz, Markenbekanntheit, Kundenzufriedenheit und Engagement in sozialen Medien bewertet.

2. Wie können Pharmaunternehmen Herausforderungen in der Markenpositionierung überwinden?

Pharmaunternehmen müssen in Forschung investieren, um ihre Kunden zu verstehen und Bereiche zu identifizieren, in denen sie (als Marke) zurückbleiben. Anschließend sollten Unternehmen den Fokus darauf legen, Kunden langfristigen Mehrwert zu bieten statt kurzfristiger Gewinne.

3. Was sind die drei Schlüsselelemente erfolgreicher Markenpositionierung?

Die drei Schlüsselelemente sind:

(1) ein klares Nutzenversprechen

(2) eine einzigartige Differenzierung gegenüber Wettbewerbern der Branche und

(3) eine konsistente Botschaft über alle Kanäle hinweg.